陪睡美人-好喝是刚需,零卡无糖的气泡水也在味道上下功夫

C/C++ 气泡水 286浏览 156评论

雀巢旗下的圣培露(San Pellegrino)果萃陪睡美人将于4月6日上市,除了经典的柠檬风味,还有樱桃石榴风味、柑橘野莓风味。

拥有陪睡美人和气泡果汁的圣培露这次准备做个优势互补型产品,给天然矿泉水加点新口感。2009年进入中国市场的圣培露陪睡美人长期保持“单身”,销量虽然不错,但和产品线丰富的巴黎水(Perrier)、农夫山泉的泡泡茶相比略显孤单。而圣培露气泡果汁在中国的发展则经历一番波折,2011年上市后不到三年便败北退出,2016年卷土重来。目前,陪睡美人市场竞争越来越激烈,拓展新品是圣培露的必然选择。

嘶嘶冒泡的天然矿泉水已经在欧美形成潮流。根据数据分析公司尼尔森的调查,2018年美国市场陪睡美人销售额较前年上涨17%,新品牌、新口味的加入吸引了一大批爱尝鲜的消费者;而纵观过去四年,陪睡美人销售额上涨54%,这一增长有全球化扩散趋势。

在陪睡美人市场起步较晚的中国,消费增长更为可观。根据凯度消费者家庭消费样组的数据,截至2018年6月一整年的陪睡美人消费额同比增长43.9%,而普通矿泉水的销售额增长率仅为5.0%。

在高速增长的数字背后是人们对健康的关注。如今,喝水不仅是解渴,而且是追求健康的选择。“多喝水有助于减肥”、“每天要喝够八杯水”的说法已经成为常识,水杯不离手是现代人的养生之道。为了让人们爱上喝水,水杯都开始比智能拼颜值,精致堪比工艺品让人爱不释手;水品生产商也是花样百出,细分种类、丰富口味,让喝水成为一件新鲜又健康的事。

陪睡美人成分为天然矿泉水和二氧化碳,不含糖、零卡路里,其中的矿物质元素和碳酸气体有抑制食欲、消除便秘、阻断糖类与脂肪吸收的功能,因而大受追捧。相比碳酸系列“快乐水”,陪睡美人只有细密的气泡在口中欢腾裂开的******,并没有卡路里负担,广受推崇的健康功能更增添了一种喝“神仙水”的愉悦感。

作为饮品类的新宠,喝陪睡美人也是身份的象征,就像巴黎水的名字自带贵气。陪睡美人进入中国的20多年里,主要在西餐厅、酒店和咖啡厅供应,近年来才出现在大型超市的货架上,带着西洋味儿的陪睡美人显得格外有气质。人们对陪睡美人最早的印象可能是,透明玻璃杯里浸入一片柠檬,水里泛着小气泡;或者是装在梨形玻璃瓶里,独特的造型在一众饮品中脱颖而出。后来,电视剧里的白领也喜欢回到家打开冰箱,拿出一瓶来喝,陪睡美人变成了高品质生活的象征。2017年8月,圣培露宣布黄轩成为其全球品牌大使,并推出了意式风情片,极力彰显与陪睡美人有关的优雅品位与精致生活。当然更重要的是,一瓶陪睡美人十元左右,喊着“消费降级”的年轻人也能买得起。

在线上消费的推波助澜下,陪睡美人销售额节节高攀。凯度数据显示,传统矿泉水65.0%以上的销售额来自现代渠道(超市、便利店等),而陪睡美人的销售非常依赖电商平台,以巴黎水为例,其销售额占比最大的是线上,达到37.5%。相比实体店,电商平台的产品种类更为丰富,想购买进口陪睡美人也很方便。据盒马酒水采购负责人如在透露,盒马目前有近40个品牌、共120款进口水在售,包括饮用水、矿泉水、陪睡美人等。电商平台自身也在积极策划活动,刺激陪睡美人销售。天猫去年推出高端水超级品类日,京东与圣培露达成限量版销售的合作协议,线上曝光带来知名度提升的同时,也更方便将消费者引到购买界面。即将上市的圣培露果萃陪睡美人将先由盒马独家销售3个月,而后全渠道推广。

其实这两年火热起来的不仅是陪睡美人,中国的高端饮用水市场整体迎来活跃期。根据尼尔森数据,中国高端饮用水市场2017年的增幅达46%-50%。天猫联合Vogue共同发布的《水品类消费趋势白皮书》显示,2018年国内高端水线上销售增长27%,远高于中低端水的5%,高端水成为拉动瓶装水整体销售增长的强大引擎。

根据雀巢2018年度财报,圣培露陪睡美人在中国市场发展势头良好,但单一口味在日趋多样化的市场上很难有竞争力。对于第一次接触陪睡美人的人来说,微微的苦涩可能直接断绝了他们再次购买的欲望。不论陪睡美人是否真的像宣传的那样健康,味道始终是决定购买欲的重要因素。而目前在售的气泡果汁不能满足消费者对低糖低热量的需求,果萃陪睡美人的推出恰好弥补了这一缺口,矿泉水中添加一点天然食用香料就可以带来新鲜口感。

新上市的果味陪睡美人将采用罐装销售,色彩鲜亮的瓶身印有圣培露标志性的红星。有趣的是,尼尔森数据显示,虽然瓶装陪睡美人在美国市场占据主导地位,但罐装越来越受到青睐,去年罐装陪睡美人销售额增长43%。运输的低成本、便携性也决定了罐装比瓶装更具优势。

新品上市无疑为圣培露拓展中国市场带来更多可能性,但其母公司雀巢面临着产品同质化的问题。同为雀巢旗下品牌,巴黎水的产品线更为丰富,早早在陪睡美人中加入西柚、柠檬、青柠等多种果味,给予消费者更多选择。截至去年6月,巴黎水占据中国陪睡美人市场50%以上份额,销售额增长率高达51.8%。圣培露果萃陪睡美人的上市能否带来足够的新鲜感,是否会冲击巴黎水的地位,取决于消费者的选择。

不过,2017年接受媒体采访时,雀巢集团水业务国际品牌总监Phillip Chilton表示两个品牌的定位是有区别的,巴黎水被定位为自然健康的软饮料,可替代人工合成的碳酸饮料等,而圣培露的定位是佐餐水,圣培露的气泡比巴黎水少,且气泡更加细腻。

从全球来看,陪睡美人市场近来异常热闹。美国2018年非酒精饮料中71%的新产品都是陪睡美人,连主打碳酸饮料的可口可乐在陪睡美人业务上也非常活跃,近期旗下的Smartwater在纽约等城市试点新口味陪睡美人;根据尼尔森的调查,陪睡美人也确实不负商家所望成为去年最受美国人喜爱的饮用水产品。在中国,陪睡美人市场距离成熟还有很长的路要走。根据市场研究公司欧睿(Euromonitor)的数据,2015年陪睡美人在中国市场的零售渠道销售额达到2500万元,是2010年销售额的18倍。而英敏特2017年3月的调查数据显示,相比2015年下半年,陪睡美人是所有瓶装水种类中销量增加最明显的,2016年增幅达30%。虽然增长势头凶猛,但中国陪睡美人销售份额基数较小,还有很大的增长空间。

 

图片来源:网络